De toekomst van PR? Reflectie!

Afgelopen weekend stuitte ik op een blog van Emanuela Baccari, waarin zij uiteenzet dat eigen content media van organisaties voor PR-professionals dé oplossing is voor het creëren en onderhouden van relaties met stakeholders. Hoewel ik denk dat zij hierin (gedeeltelijk) gelijk kan hebben, ben ik het niet eens met haar zienswijze wat betreft Public Relations op zowel professioneel als academisch gebied. Ik maak mij al langere tijd zorgen over de manier waarop, ook vele anderen, PR benaderen. Aan de hand van de blog van Baccari, die deze zienswijze naar mijn idee vertolkt, zal ik uitleggen waarom.

PR is meer dan het opbouwen van relaties

Baccari begint haar relaas door te stellen dat het belangrijkste doel van PR het ‘vestigen en ontwikkelen van relaties met stakeholders ter bevordering van de invloed op de opvattingen over hun organisatie’ is. Mijn kritiek hierop, in lijn met Van Ruler en Verčič, is dat in deze definitie niet de communicatie zelf centraal staat, maar PR eerder wordt gezien als een uitvoerende managementfunctie. In mijn ogen is PR geen lineaire relatie met stakeholders waarin je je eigen zienswijze, bijvoorbeeld door het gebruik van eigen media, uitzendt, maar eerder een interactie tussen alle publieken waarin collectief betekenis moet worden gegeven aan complexe situaties. PR heeft ook een maatschappelijke dimensie, waarbij niet enkel en alleen de macht en controle over stakeholders van belang is, zoals Baccari constant suggereert.

Hoe moet er dan (ook) naar PR worden gekeken?

Organisaties moeten legitimiteit verdienen om bestaansrecht te hebben. De organisaties als ‘instituties’ dienen zich constant af te vragen wat de behoeftes zijn die spelen in de maatschappij en hoe zij hierin zelf van meerwaarde zijn. Van Ruler en Verčič onderscheiden, net als Baccari in haar blog, vier strategieën van PR: informeren, overtuigen, relaties opbouwen en in dialoog treden met stakeholders. De modellen negeren echter op individueel niveau de maatschappij, waardoor legitimiteitsproblemen, in tegenstelling tot wat Baccari beweerd, niet worden aangepakt. Als je immers alleen maar naar jezelf kijkt, hoe zie je dan hoe anderen naar jou kijken? Om deze reden zou PR, zoals Van Ruler en Verčič betogen, een vijfde reflectieve component moeten toevoegen, waarin van ‘buiten’ de organisatie wordt gekeken of zij wel verstandig en moreel handelen.

Betteke van Ruler over PR - Bron: YouTube 

Waarom dan bijvoorbeeld?

Deze macro-georiënteerde sociologische benadering van PR zal bewerkstelligen dat organisaties veel beter begrijpen wat er speelt in verscheidene publieke debatten waar de organisatie bij betrokken is, volgens Luoma-aho en Vos zogenaamde ‘issue-arena’s’. Hierdoor kunnen organisaties sneller reageren en voorkomen dat issues escaleren tot crises. Deze publieke kwesties worden door nieuwe communicatietechnologieën steeds onvoorspelbaarder en dynamischer, en bij iedere kwestie zijn verschillende publieken betrokken, waardoor organisaties gedwongen zijn zich op hetzelfde moment in verschillende ‘issue-arena’s’ te mengen. Ook Vliegenthart en Van Zoonen stellen dat het niet alleen meer de organisatie is die invloed heeft op de nieuwsagenda, maar veel meer een issue dat wordt beïnvloed door vele stakeholders en processen die allemaal een bepaald frame willen vestigen. Om dit te doen zouden eigen content media, zoals Baccari stelde, natuurlijk een belangrijke rol kunnen spelen.

Echter…

PR dient hetzelfde soort (democratische) functie als journalistiek na te streven, omdat ze allebei een bijdrage leveren aan een vrije stroom van informatie en betekenisgeving: de publieke sfeer. Het is om deze reden ook belangrijk dat deze vakgebieden apart van elkaar blijven opereren en niet samensmelten, een angst die Macnamara met mij deelt. Daarom zouden PR-professionals er goed aan doen de eigen content media niet (alleen) in te zetten om stakeholders te beïnvloeden, maar ook om hun eigen acties te reflecteren en heroverwegen. Met een blik vanuit de maatschappij op de eigen organisatie zal PR ervoor kunnen zorgen dat organisaties hun legitimiteit ook in de toekomst kunnen behouden.

About the author:
Stefan (29) lives in Amsterdam, currently studying the Master Corporate Communication at the University of Amsterdam. Loves travelling, sports, techno, and is really enthusiastic about both internal and external communications of organizations in particular.