Het 'four-element model' en waarom Starbucks het zo slecht nog niet deed

Waar denk je aan bij Starbucks? Veel te dure koffie? Lange rijen? Ik in elk geval niet direct aan ‘racial issues’. Gelukkig, want dat is een onderwerp waar menig merk niet mee geassocieerd wil worden. Toch stuitte ik vorige week op een blogpost  over een campagne van Starbucks: ‘#RaceTogether’. In de blog mooi omschreven als het ‘Starbucks #RaceTogether fiasco’. Ough, dat klinkt niet al te best.

Kort samengevat gaat het om een campagne waarmee Starbucks de conversatie over rassengelijkheid wilde starten door Starbucks baristas #RaceTogether op koffiebekers te laten schrijven of een sticker met dezelfde tekst op de beker te laten plakken. Dat het goed bedoelde initiatief  niet door iedereen even open armen werd ontvangen is vast geen verassing - meer over de precieze reacties vind je hier.

Wat ging er mis?

In eerder genoemde blogpost beschrijft Cristina Canale wat Starbucks tijdens de #RaceTogether crisis precies verkeerd heeft gedaan, namelijk:

1. Niet voorbereid op (negatieve) reacties;
2. De Starbucks PR Executive verwijderde zijn Twitter account;
3. Geen excuses aangeboden voor de campagne. 

Onbeslagen ten ijs(koffie)

Met het eerste punt ben ik het eens. Niet voorbereid een PR crisis ingaan is nooit handig, al helemaal niet als je de crisis enigszins had kunnen zien aankomen. Logisch en onderbouwt door wetenschappelijk onderzoek. Op punt twee kom ik later terug.

Slim, geen excuses; het four-element model

Dat Starbucks geen excuses heeft aangeboden vind ik eerder sterk dan fout. Door geen excuses aan te bieden geeft Starbucks aan dat ze achter de campagne staan. Aan het einde van de campagne posten ze een bericht vanuit de CEO waarin ze dat expliciet

betuigen. Hij geeft aan dat rassengelijkheid inderdaad een ongemakkelijk onderwerp is, maar dat ze bij Starbucks vastberadener dan ooit zijn om het probleem onder de aandacht te brengen. Deze werkwijze klopt perfect bij drie van de vier elementen van het ‘four-element model’ van Gillinghamen Noizet. Om succesvol uit een crisis te komen is het volgens hen belangrijk dat je volgens de volgende punten werkt:

1. Denk aan het publiek en de media
2. Handel snel
3. Wees puur/openhartig
4. Toon betrokkenheid en medeleven

Erg snel met de reactie waren ze niet – einde van de campagne, no need to say more- maar op de overige drie punten scoort Starbucks goed. Door aan te geven dat ze begrijpen dat het publiek en de media ‘heftig’ reageren geven ze aan dat ze de zorgen en gedachten begrijpen en aan het publiek en de media denken. En door überhaupt het risico op imago schade te nemen tonen ze dat ze mensen boven het merk zetten, en dus punt betrokken zijn. Mooi, punt één en vier afgevinkt.

 

Vanaf het begin zijn ze consistent geweest in hun campagne. Ondanks de vele negatieve reacties hebben ze de campagne doorgezet, zijn ze eerlijk geweest over de intenties – namelijk het gesprek over rassengelijkheid openen- en hebben ze aan het eind weer duidelijk gemaakt waarom ze aan de campagne waren begonnen. Dus ook op punt drie scoren ze prima.

Van conversatie starter, naar afsluiter

De tweede fout – het verwijderen van het twitter account- vind ik geen slimme actie. Door het account te verwijderen ben je niet eerlijk en open, niet consistent en laat je indirect zien dat je niet aan het publiek denkt of meeleeft, omdat je hun berichten niet meer kunt ontvangen. Jammer, uit onderzoek blijkt dat juist open en eerlijkheid een van de belangrijkste punten is voor merken in een PR crisis.

Uiteindelijk heeft Starbucks het nog niet zo slecht gedaan, alleen het verwijderde twitteraccount is zonde. Of was het gewoon een handige manier om de storm van reacties te stoppen.. Wat vind jij?

Oh and Cristina, since you don't speak Dutch, let me know if you need a quick translation ;).

Over de auteur:

Marloes Ploeg is student, medewerker Marketing Communicatie, content manager en hopelijk over een half jaar reclame strateeg. Ze is nu bezig met de Master opleiding Persuasieve Communicatie aan de UvA. Verder kan ze erg genieten van een goede reclame- of PR-campagne, feestjes en de zon.