DE DIESELGATE

                        

Vorig jaar, op 18 september 2015, kwam aan het licht dat Volkswagen werelds op één na grootste autofabrikant strenge milieueisen met zijn dieselauto’s ontloopt. Justitie van de VS verklaart in juli 2016 dat Oud-Volkswagentopman Winterkorn op de hoogte was van de sjoemelsoftware. Volkswagen baas Martin Winterkorn ontkent in de media ook maar iets van de fraude af te weten. Echter,  later blijkt dat Martin Winterkorn al geruime tijd op de hoogte was van het gesjoemel van de dieselauto’s binnen het Volkswagenconcern.

Uit onderzoek van Coombs (2007) blijkt dat crisissen de reputatie van een organisatie kunnen beïnvloeden. Coombs geeft aan dat de manier waarop een crisis wordt geframed positieve of negatieve invloed heeft op de reputatie van je organisatie.

Op 4 oktober 2015, ruim 2,5 week nadat het dieselschandaal boven water kwam, kwam de Telegraaf met de kop: ‘Volkswagen zegt sorry’. Dit is naar aanleiding van een advertentie in een aantal Duitse kranten naar aanleiding van de 25^ste verjaardag van de hereniging van Oost- en West Duitsland. Volkswagen geeft in de advertentie aan dat zij er alles aan zal doen om het vertrouwen van de mensen terug te winnen. Sinds het dieselschandaal is Volkswagen dus actief een communicatieoffensief gestart waarbij zij excuses aanbiedt voor ‘het schenden van het vertrouwen.’ Op deze manier willen zij de negatieve reputatie die zij opgebouwd hebben door het schandaal in de media ombouwen naar een positieve en loyale reputatie richting de (potentiële) Volkswagen gebruikers.

Volkswagen komt echter niet met een verontschuldiging, maar met een crisis response strategie. Coombs (2007) geeft in zijn onderzoek aan dat er verschillende crisis response strategieën zijn. Van de 7 strategieën gebruikt Volkswagen er 3. Dat zijn het ontkennen van de crisis door te zeggen dat het niet de intentie was en iemand anders de schuld te geven. Deze crisis strategieën hebben een drietal doelen met betrekking tot het beschermen van de reputatie waaronder het reduceren van de negatieve gevolgen gegenereerd door de crisis.

In een later artikel vermeldt Coombs (2015) dat het van belang is om in een crisis consistent, snel en op een correcte manier te reageren. Daarom is het verstandig om een autoritaire woordvoerder aan het woord te laten om te zorgen dat de informatie kan leiden tot een positieve invloed van de media aandacht voor de crisis. Echter heeft Volkswagen niet snel genoeg gereageerd op de crisis, want pas na 2,5 week laat Volkswagen van zich horen. In mijn ogen heeft Volkswagen daarin gefaald.

Zoals hieronder te zien is, komt Volkswagen later ook met een advertentie in de Nederlandse media. Waarin zij het volgende aangeven: ‘Bij Volkswagen hebben we een flinke fout gemaakt: we hebben uw vertrouwen geschonden. Iets waar we ons diep voor schamen’. Verderop in de advertentie claimt Volkswagen het volgende: ‘En gaan er alles aan doen om uw vertrouwen terug te winnen’. 

Het is essentieel voor een organisatie om tijdens een crisis informatie te geven over een kritieke gebeurtenis. Van der Meer, Verhoeven, Beentjes en Vliegenthart (2014) geven aan dat het van cruciaal belang is om bij te dragen tot de vorming van een coherent verhaal dat angst, dubbelzinnigheid en onzekerheid van een crisis kan afzwakken. Een pro-actief mediabeleid is essentieel voor het voortbestaan van bedrijven zoals beschreven wordt door Verhoeven (2016) en het helpt organisaties om hun standpunt te laten zien dat de frames die de media geeft over een organisatie kan beïnvloeden. Vooral wanneer er een crisis is, is snel reageren op negatieve berichtgeving in de media van essentieel belang voor organisaties om een positiever beeld te krijgen.

Er kan verschillend gedacht worden over of Volkswagen met betrekking tot het dieselschandaal helemaal juist gehandeld heeft en of en hoe ze het beter hadden kunnen doen. Enerzijds is Volkswagen het best verkochte automerk wereldwijd. Anderzijds bereikt het Europees marktaandeel van aandeel Volkswagen een dieptepunt. Hoge boetes die het Duitse bedrijf voor de kiezen krijgt zorgen voor grote verliezen. Maar niet alleen boetes, ook de houding van consumenten lijkt het ooit zo vertrouwde merk schade toe te brengen. De tijd zal ons leren hoe het verder gaat met Volkswagen. Dit onderzoek toont aan dat een goede reputatie voor de crisis ervoor zorgt dat de reputatieschade na de crisis beperkt blijft. Hopelijk voor Volkswagen heeft dit onderzoek gelijk en leert Volkswagen van haar grote fout.

Juliette (24) is studying the Master Corporate Communication at the University of Amsterdam and lives in Amsterdam. She loves traveling and sport, especially running. After her study she wants to work at the department of communications and pr.