Seaworld’s ondergang na Blackfish

Crisis situaties vragen om effectieve, getimede en doelende communicatie inspanningen van PR mensen. Het gebruik van sociale media tijdens crisis situaties staat onder groot belang van wetenschappers en praktijkmensen. Zo lijkt Twitter zich te ontwikkelen als een veel gebruikte en gelegitimeerde bron van nieuws en informatie. Daarnaast worden hashtags geïntroduceerd zodat het publiek snel informatie kan vinden wanneer een crisis zich ontvouwt. Ott & Theunissen (2015) bespreken in hun artikel welke strategieën van Coombs (2007) effectief zijn voor PR mensen tijdens een crisis situatie. 

SeaWorld: een zinkend schip 
In januari 2013 komt de documentaire ‘Blackfish’ uit, die de levensomstandigheden en mishandeling van orka’s in gevangenschap in SeaWorld ter sprake brengt. SeaWorld komt hierdoor in een crisis terecht die zij zich nooit hadden kunnen voorstellen. In reactie om de reputatie te herstellen lanceert SeaWorld een nieuwe campagne om het publiek meer informatie te geven over het welzijn van orka’s in gevangenschap. Iemand bij Seaworld bedacht dus om Twitter gebruikers vragen te laten stellen aan het bedrijf door gebruik te maken van de hashtag #AskSeaWorld. Elk mens kan zich voorstellen hoe dat er aan toe moet zijn gegaan. 

                                      


Wat ging er mis?

Een makkelijke manier om te zeggen dat iemand slecht is in PR: een AMA (Ask Me Anything) inzetten als een crisis response tactiek voor een bedrijf of persoon die onder vuur ligt. AMA’s zijn al lastig te navigeren onder de beste omstandigheden, maar aangezien SeaWorld onder vuur is komen te liggen voor het welzijn van dieren, is het vreemd dat zij deze specifieke tactiek gebruiken als hun communicatiestrategie terwijl het bijna onmogelijk is om deze onder controle te houden. Het feit dat SeaWorld geld uitgeeft aan een Ask SeaWorld website gekoppeld aan hun Twitter account en bedoelt is om vragen te beantwoorden is daarom onbegrijpelijk. SeaWorld’s Twitter wordt overspoeld door negatieve vragen die onbeantwoord blijven. 

Hoe moet het dan wel?
Een manier om te reageren op een crisis en die vaak aangeraden wordt is om een dialoog aan te gaan met het publiek. In dit geval probeert SeaWorld hiervan dus gebruik te maken. Echter, in de realiteit pakt een sociale media communicatie crisis vaak significant anders uit. Ott & Theunissen (2015) tonen aan dat wanneer en hoe een organisatie reageert een grote impact heeft op hoe een crisis zich ontvouwt. PR mensen moeten het verschil begrijpen tussen interactiviteit, responsiviteit en een dialoog zodat zij een strategische beslissing kunnen nemen hoe en wanneer zij het publiek moeten betrekken. Het aangaan van een dialoog, zoals bij SeaWorld, met boze gebruikers online die de organisaties oogpunt niet willen horen zal onwaarschijnlijk de crisis oplossen. Een dialoog aangaan is alleen effectief als de gebruikers beïnvloed worden door de crisis. Zo niet, is een poging om zoveel mogelijk stakeholders te betrekken alleen maar olie op het vuur. De risico’s voor de reputatie worden versterkt wanneer organisaties en PR mensen dialoog verwarren met overtuigen (Ott & Theunissen, 2015). De SeaWorld case laat zien dat sociale media zoals Twitter forums zijn waar boze online gebruikers hun standpunten kunnen uiten. Boosheid verspreid zich snel op deze forums waardoor organisaties meer kans hebben om een doelwit te worden. Alhoewel sociale media worden erkent als nuttige kanalen voor relatie management (Grunig, 2009), kunnen ongepaste en conventionele strategieën een sociale media crisis doen ontbranden. PR mensen moeten de onderliggend principes van relatievorming en dialoog met stakeholders begrijpen om ze effectief toe te passen in een sociale media crisis. Waarom bedrijven nog steeds hashtags voor PR proberen in crisis situaties is nog steeds een groot raadsel. Misschien leren ze uiteindelijk van SeaWorld’s verschrikkelijke PR fiasco.